Tuota arvoa - siis mitä ja kenelle

“Arvooon meekin ansaitseeemme” – lauletaan perinnelaulussa. Nykyaikaisessa liiketoiminnan kehittämisessä korostetaan arvon maksimointia. Ketterän kehittämisen mallissa olennaista on arvon tuottaminen kussakin ketterän kehittämisen sprintissä tai jaksossa. Lean-ajattelutapa korostaa prosessivirtauksen lisäksi arvon tuottamista ja hukan minimoimista. Palvelumuotoilussa keskeistä on palvelun arvo. Arvo on nyt muotia, mutta mitä se oikeastaan on?

Palvelun arvolle on erilaisia määritelmiä, eikä yksikään niistä ole kovin tyhjentävä. Arvoa voidaan käsitellä ainakin kolmesta näkökulmasta:

  • Palvelun rahallinen arvo: Arvo, jonka asiakas on valmis maksamaan ko. palvelusta. Palvelun hinta, joka heijastaa asiakkaiden näkemystä palvelun rahallisesta arvosta. Rahallinen arvo usein pohjautuu tuotantokustannuksiin tai kilpailun muodostamaan markkina-arvoon.
  • Palvelukokemuksen arvo: Asiakkaan kokema arvo palvelusta. Tämä heijastaa asiakkaan saamaa hyötyä, mutta on käsitteenä monipuolisempi ja laajempi. Se kuvaa asiakkaan saamaa tunnetta palvelusta. Se ei välttämättä ole suoraan sama kuin hyöty. Joskus palvelukokemus voi olla erittäin hyvä ja mieleenpainuva, vaikka siitä ei jäisikään merkittävää mitattavaa hyötyä. 
  • Palvelun arvo yhteiskunnalle tai muulle organisaatiolle: Palvelun arvo muille toimijoille kuin palvelun varsinainen asiakas tai tuottaja, esimerkiksi hyöty yhteiskunnalle (esim. pakolliset palvelut – verotus, poliisipalvelut), kumppaneille tai laajemmalle yhteisölle. Tällöin arvoa optimoidaan kokonaisuuden kannalta, jolloin yksittäisen asiakkaan näkökulmasta asiakas ei välttämättä koe palvelusta merkittävää arvoa.

Asiakkaan kokema arvo ei aina vastaa sitä arvoa, mitä palvelun tuottaja on määrittänyt tai suunnitellut palvelunsa arvoksi. Vastaavasti asiakkaan odotus palvelun arvosta voi poiketa hänen kokemastaan arvosta.

Palvelujen kehittämisen ytimessä on arvon maksimointi tai vähintään optimointi. Tyypillisesti palvelumuotoilussa ja ketterässä kehittämisessä keskitytään asiakkaan arvon maksimointiin. Mielestäni tämä on kuitenkin osin rajoittunut näkökulma eikä maksimoi palvelun kokonaisarvoa. Jaan seuraavaksi palvelun arvon neljään näkökulmaan (arvotimantti), jotka kaikki kannattaa ottaa huomioon palveluja kehitettäessä.

Arvo asiakkaalle

Tyypillisesti keskeisempänä palvelun arvotyyppinä pidetään arvoa asiakkaalle. Tämä on se tekijä, joka eniten vaikuttaa suoraan palvelun kysyntään ja asiakastyytyväisyyteen. Arvo asiakkaalle alkaa syntyä jo paljon ennen itse palvelun toimittamista. Viestinnällä, markkinoinnilla ja brändimielikuvalla voidaan tuoda asiakkaalle arvoa jo ennen asiakassuhteen varsinaista muodostumista. Hyvää lisäarvoa voidaan tuottaa myös hyvällä henkilökohtaisella jälkihoidolla myös varsinaisen palvelutapahtuman jälkeen. Arvo asiakkaalle muodostuu palvelun käytön lisäksi siis koko ketjusta, joissa asiakasta kontaktoidaan tai lähestytään (ns. asiakkuuden kosketuspisteiden ketju).

Usein asiakasarvoa parantaa palvelujen yhteinen ja avoin kehittäminen asiakkaiden kanssa (ns. co-creation). Avoin kehittäminen parantaa usein palvelumuotoilun keinoin ymmärrystä aidosta asiakastarpeesta sekä siitä, mikä asiakkaille on heidän kokemuksensa mukaan arvokasta ja mikä ei.

Digitaalisissa palveluissa asiakkaan arvo ymmärretään usein aika yksipuolisesti helppokäyttöisyytenä ja siinä keskitytään käyttöliittymän ja käyttökokemuksen kehittämiseen (UX). Varsinaisen käyttöliittymän sujuvuuden lisäksi asiakasarvoon vaikuttaa kuitenkin luonnollisesti erityisesti varsinainen palvelun sisältö. Hyväkään käyttöliittymä ei pelasta huonolta palvelun sisällöltä. Esimerkiksi turha asiointi tai tarpeettomat vaiheet palvelussa ovat yleensä hukkaa, ellei niille pystytä erikseen tuottamaan lisäarvoa (palaamme tähän myöhemmissä blogikirjoituksissa).

Asiakkaan kokema arvo on aina yksilöllistä ja yksinomaan subjektiivista. Asiakaskokemus syntyy asiakkaan ”aivoissa” asiakas-palveluvuorovaikutuksessa. Palveluntuottaja voi parantaa hyvän asiakasarvon muodostumisen mahdollisuuksia ja todennäköisyyttä, mutta asiakasarvoa ei voida asiakkaan puolesta muodostaa.

Arvo työntekijälle

WX (Worker Experience) eli työntekijäkokemus, jota ei pidä sekoittaa työkokemukseen, kuvaa palvelun arvoa sitä tuottavalle työntekijälle. Työntekijät ovat avainasemassa palvelun kehittämisessä ja sen sujuvassa tuottamisessa. Kun palvelun tuottamisesta saadaan työntekijälle mielekästä ja helppoa, tämä heijastuu yleensä suoraan hyvänä ja ystävällisenä palveluna asiakkaalle ja tätä kautta parantaa asiakasarvoa. Työtyytyväisyys parantaa myös työntekijöiden tehokkuutta ja palvelun laatua ja näin myös arvoa yritykselle kannattavuuden ja palvelun virheiden vähenemisen myötä.

Hyvä työntekijäkokemus heijastuu myös positiivisena mielikuvana organisaatiosta. Tämä houkuttelee myös uusia hyviä työntekijöitä yritykseen.

Arvo kumppanille

Ekosysteemimallilla toimivat palvelukokonaisuudet ja -alustat ovat viime aikoina menestyneet vahvasti. Applen, Googlen Androidin tai Amazonin verkkokauppaekosysteemit ovat kasvaneet voimakkaasti pitkälti siksi, että alustat mahdollistavat arvon tuottamisen myös kumppaneille. Yrityksen menestyksen todennäköisyyttä lisää merkittävästi palvelujen verkostoituminen ja yhteinen arvon tuottaminen myös kumppaneille. Kumppaneiden kyvykkyyksien hyödyntäminen osana omaa palvelua parantaa palvelun tehokkuutta ja joustavuutta ja tuottaa arvoa myös kumppaneille. Usein omia ja kumppanien osaamista ja resursseja yhdistelemällä voidaan tuottaa sellaisia palveluja, joita muuten olisi kunkin organisaation yksin vaikea toteuttaa.

Arvo organisaatiolle

Loppujen lopuksi liiketoiminnan kannalta olennaisinta on pitkällä aikavälillä palvelun arvo organisaatiolle itselleen. Kannattamattomat tai muuten arvoa tuottamattomat palvelut eivät yleensä ole kovin pitkäikäisiä, vaikka ne toisivat miten hyvää arvoa asiakkaille, työntekijöille tai kumppaneille. On hyvä tunnistaa, että arvoa voi tuottaa muutoinkin kuin suoralla palvelujen kannattavuudella. Yritys voi tuottaa esimerkiksi maksuttomia palveluja, jos nämä tuottavat positiivista arvoa yritykselle esimerkiksi yrityksen brändin kasvattamisessa.

Epäsuora yhteiskunnallinen arvo

Julkisen hallinnon palveluilla voidaan tuottaa myös laajempaa arvoa koko yhteiskunnalle. Yhteiskunnan, tasa-arvon, ympäristön ja esimerkiksi työllisyyden parantaminen kehittää koko yhteiskunnan vireyttä ja mahdollisuuksia. Myös esimerkiksi tutkimuspalveluilla on suuri ja usein ennustamaton arvo yhteiskunnan ja koko ihmiskunnan kehitykselle. Joku olisi närkästyneenä voinut kysyä John Bardeenilta, Walter Brattainilta ja William Shockleyltä, että mitä asiakasarvoa, työntekijäarvoa, kumppaniarvoa tai yrityksen arvoa heidän puuhastelunsa transistorin kehittämisessä muka tuo. Tuskin kukaan heistä olisi tuolloin pystynyt arvioimaan heidän kehittämästään transistorista lähteneen tietotekniikan ja digitalisaation merkitystä modernille globaalille yhteiskunnalle.

Muista maksimoida palvelujesi arvo - monipuolisesti

Kun kehität palvelujasi, huolehdi siitä, että tarkastelet palvelusi tuottamaa arvoa koko sen elinkaaren läpi kaikille keskeisille osapuolille. Luonnollisesti arvo asiakkaalle on se pohjoinen, jota kohti palvelujen kehittämisen kompassi tulee asettaa. Menestyksekäs palvelu tuottaa kuitenkin arvoa myös muille toimijoille. Kun pystyt tuottamaan palvelullasi arvoa myös työntekijöillesi sekä kumppaneillesi ja palvelu tuottaa arvoa myös organisaatiollesi, olet oikeilla jäljillä.

”Price is what you pay, value is what you get”, Warren Buffet

- Mika Karjalainen, johtava konsultti, Silver Planet Oy


Silver Planet on jalostanut alan parhaita käytäntöjä kehittämällä innovaatioiden ja ketterien kokeilujen kattavaa viitekehystä (Rapid Innovative Development, RIDe). Tämä blogikirjoitus kuuluu RIDe-viitekehyksen tukimateriaaliin.

Avainsanat: palvelun arvo, asiakasarvo, UX, työntekijäkokemus, palvelumuotoilu, innovaatiot, kumppanuus, kokeilukulttuuri, RIDe